TENDENCIAS FUTURAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Los múltiples desafíos que
las empresas deben superar para adaptarse de modo ágil y eficientemente a las
cambiantes condiciones del entorno, suponen tomar en cuenta algunas tendencias
del entorno internacional de negocios. La importancia central del servicio
obliga a las organizaciones a volver su mirada atentamente hacia las personas
(comportamientos, necesidades y gustos). Los elementos que son señal de
rentabilidad y ventajas para las empresas cambian permanentemente dada la
mutabilidad de las modas y gustos del cliente. El foco de atención se traslada
sobre las capacidades y habilidades de las personas que conforman las empresas.
Esto provoca que los factores determinantes de la rentabilidad sean propios de
cada 168 empresas; sabemos que una diferencia está dada por la motivación de
las personas, sus aspiraciones y el talento ejecutivo. La lealtad de los
trabajadores en términos de su permanencia y compromiso es historia pasada:
cada vez resulta más importante observar y controlar las tácticas de motivación
para un mejor reclutamiento, buen desempeño interno, con vistas a la
consecución de los objetivos estratégicos. Entre las tendencias que se
encontraran se mostraran a continuación:
A. Precios generales para necesidades individuales
El cliente global está
definitivamente más informado y es más exigente, por lo que hará sentir a la
empresa sus demandas de customización, para un servicio y soluciones de
problemas a su propia medida; de tal forma, la empresa deberá buscar la manera
de acceder a tantas y tan diversas necesidades no satisfechas, por parte de un
público no dispuesto a pagar más por ello.
La revalorización de la
relación con los stakeholders ha generado un acercamiento con sus realidades
inmediatas, provocando que las empresas deban trabajar en forma inteligente sus
datos acopiados, que permitan conocer y anticipar las necesidades de sus
stakeholders, de modo de poder establecer una mejor relación con ellos. Los
equipos de análisis deberán abocarse a trabajar en un conocimiento más profundo
de los públicos, no para informarlos, sino para aprender a comunicarse en forma
inteligente y de esa forma intentar anticipar sus necesidades personales.
C. Erosión de la imagen de producto
Las empresas comienzan a
despertar respecto a los costos involucrados en sus campañas para proteger la
imagen de sus productos, que debe ser transformada a través de nuevos atributos
(muchas veces inexistentes en el objeto en sí) en el corto plazo. La erosión de
la imagen de los productos y los costos asociados al patrimonio de la empresa,
sumados a la necesidad de invertir para el largo plazo, las hace volcarse hacia
una mayor preocupación por rentabilizar su imagen global en el mercado,
equilibrando la inversión de corto y largo plazo.
D. Posición de respeto por el medio ambiente
Si el concepto de ecología
fue objeto del uso y abuso en el siglo XX, en el nuevo milenio la idea no
deberá estar al margen de la realidad concreta en la operación de la empresa,
ya que deberá ser ítem obligado de costos y probablemente de reducción de
impuestos y bonos de carbono a escala global: un 169 costo asumido para operar
y ser aceptado en el entorno globalizado. La actitud de protección del medio
ambiente, centrada en una política explícita de RSE, deberá ser un atributo
real de las compañías y mucho más que un supuesto etiquetado en algunos
productos o un concepto central de alguna campaña.
E. Competencia
global con sensibilidad local
La mayor conciencia de
globalización y el impacto de las caídas de las barreras producto del libre
comercio traerá aún mayores transformaciones a nivel de pequeñas y medianas
empresas, presionando por estrategias que gocen de las ventajas de vender en
mercados globales, debiendo responder a las sensibilidades locales. Lo que en
la lógica de las empresas de mayor tamaño podría parecer una desventaja en
cuanto a tamaño y facturación, para las Pymes puede llegar a ser un mérito en
cuanto a flexibilidad, adaptabilidad y respuesta; consideramos que la actuación
de toda empresa depende de las personas que la componen; los cuadros reducidos
de las Pymes pueden alojar un mayor potencial sinérgico (menor difusión de
datos y mayor concentración en el objetivo de la empresa), en este particular
contexto.
Los trabajadores serán cada
vez más movedizos, independientes y, como ya señaláramos, mucho menos leales
que en el escenario industrial. El contrato psicológico que la empresa tejía a
partir de la seguridad no se sustentará, gracias a la inestabilidad y el cambio
como elementos connaturales a las realidades empresariales; el sujeto optará
por la búsqueda de su empleabilidad y capacidad de adaptarse a las necesidades
del mercado, tendiendo a sentirse asfixiado por los contratos de larga data y
las cláusulas estrictas: en este contexto la compañía debe realizar constantes
esfuerzos para delegar poder desde abajo hacia arriba, aumentando la cadena de
empoderamiento de funciones y de toma de decisiones en sus empleados.
G. Limites difusos en la estructura organizacional
Los límites de la
organización se tornan difusos, producto de las incidencias del parthnering,
outsorusing y de las alianzas estratégicas con otras empresas. Las habituales
asociaciones por proyecto pueden reunir por un período de tiempo a dos antiguos
competidores, en busca de espacios y nichos de mercado no resueltos. Esto
permitirá que las estructuras temporales y no jerarquizadas sean cada vez una
realidad más recurrente en la empresa, lo que requiere de un equipo flexible de
profesionales que sepan 170 ayudar a la organización a adaptarse al cambio sin
perder identidad y mucho menos sus cuotas de mercado.
H. Empresas online
Luego del quiebre bursátil
provocado por las llamada “punto com”, los costos de operación de las empresas
montadas sobre plataformas electrónicas fueron sensibilizadas y normalizados.
Las empresas que operan a través de Internet tienen el desafío o la ventaja
(depende del ángulo en que se mire) de estar compitiendo en un espacio virtual
de similar tamaño y condiciones; en el cyberspace no existen “grandes y chicos”
o grandes y pequeñas empresas: en un diseño del tipo softbuild todos tienen
iguales posibilidades de competir, por tan solo una parte de sus costos
tradicionales y a la misma distancia del clic access del consumidor. La
tendencia del mercado en este sentido (con un componente etario relevante) es
que contaremos en el futuro con un número creciente de usuarios de la “tercera
edad” que tendrán características muy atractivas para este negocio: tiempo
disponible para estar conectados, habilidades de usuario (son los jóvenes de
hoy) y mayor poder adquisitivo relativo que generaciones anteriores. Se suma a
esto la baja global de la tasa de natalidad versus el aumento de la esperanza
de vida (un planeta longevo).
I. Productos y servicios
El peso relativo de los
servicios parece imponerse al de los bienes tangibles paso a paso. Ya hemos
señalado en publicaciones anteriores el fenómeno de desmaterialización
progresiva de las economías (economía del bit), hecho que ha revalorizado el
papel fundamental de lo intangible y de lo espiritual hacia inicios del
milenio, en la reasignación de valor de los productos sobre la base de los
servicios que los envuelven (cada día la venta de productos es más un éxito del
servicio con el que se entrega, que del producto en sí mismo). Los equilibrios
tradicionales de los sectores financieros y bancarios, por ejemplo, han
desbordado en una serie de soportes de atención personal y mediada (e-business)
para mejorar día a día el estándar de servicios al que el usuario final aspira.
Si el servicio que soporta al producto es malo, la respuesta es cada día más
clara: el cliente escoge otro producto, no por el producto en sí mismo, sino
por estar asociado a un mejor servicio.
J. Saturación y selectividad creciente en el mercado
La tasa de consumo de
mensajes interruptivos en los públicos es cada vez menor y disminuye
proporcionalmente con la selectividad que los mismos sujetos oponen 171 a los
mensajes que intentan la venta o la seducción frontal (el llamado permission marketing
desarrollado en Estados Unidos es el resultado en gran parte de la búsqueda de
elección por parte del sujeto). Las formas de comunicación del tipo below the
line (BTL) no son suficientes por sí mismas para cautivar del mismo modo a como
lo hicieran hacia el último cuarto del siglo XX a quienes adquieren cada día
más un protagonismo como públicos y salen del anonimato y pasividad en el
consumo de mensajes, buscando que sus opiniones sean consideradas (con un
creciente espíritu crítico-organizado), a pesar de que a cambio no estén
dispuestos a considerar todos los mensajes en su universo perceptual, ya que la
selectividad y análisis son la “consigna mayor” en un ecosistema cada vez más
saturado de mensajes.
K. Microsegmentacion
Hablábamos hace algunos años
de la fragmentación de los públicos, ya que la nomenclatura clásica de
“público”, singular y agrupadora de distintas tipologías en una unidad informe
con características homogéneas de masa, demuestra luego de Shannon y Cloutier
tan poca utilidad para la comunicación empresarial, como la idea de mercado
para definir a quienes se relacionan con la empresa. Las formas clásicas de
segmentación de los stakeholders deberán tender hacia nuevas formas de
microsegmentación, ya que deberán dar respuestas a las necesidades de productos
y servicios cada vez más personalizados y de empresas en busca de relaciones de
largo plazo con personas que exigen ser reconocidas como tales.
Los consumidores, stakeholders y sociedades del
presente siglo siguen la tendencia de ponderar más alto aquello que le asigna
valor y sentido al producto, lo que nos lleva a una economía que ha pasado de
altos índices de valoración tangible (átomo) a una mayor valoración intangible
0 comentarios:
Publicar un comentario